Em 16 de setembro de 1908, o chefe da Buick Motor Company, William Crapo Durant, gasta US $ 2.000 para incorporar a General Motors em Nova Jersey. Durant, um abandono escolar, fez sua fortuna construindo carruagens puxadas a cavalo e, na verdade, ele odiava carros que pensavam que eram barulhentos, fedorentos e perigosos. No entanto, a empresa gigante que ele construiu dominaria a indústria automobilística americana por décadas.
Nos primeiros anos do século XX, porém, essa indústria estava uma bagunça. Havia cerca de 45 empresas de automóveis diferentes nos Estados Unidos, a maioria vendendo apenas um punhado de carros por ano (e muitas delas tinham uma tendência desagradável a aceitar os adiantamentos dos clientes e depois fechar o negócio antes de entregar um automóvel completo) . O industrial Benjamin Briscoe chamou essa maneira de fazer negócios de "jogo de manufatura" e propôs uma idéia melhor. Para aumentar a confiança do consumidor e afastar as empresas de automóveis mais fracas, ele queria consolidar os maiores e mais confiáveis fabricantes (Ford, REO, seu próprio Maxwell-Briscoe e Durant's Buick) em uma grande empresa. Essa idéia atraiu Durant (embora não Henry Ransom E. Olds, da Henry Ford ou REO), que havia feito seus milhões no ramo de carruagens da mesma maneira: em vez de vender um tipo de veículo para um tipo de cliente, a empresa de Durant havia vendido carruagens. e carrinhos de todos os tipos, do utilitário ao luxuoso.
Mas Briscoe queria fundir todas as empresas completamente em uma, enquanto Durant queria construir uma holding que deixaria suas partes individuais mais ou menos sozinhas. ("Durant é pelos direitos dos estados", disse Briscoe. "Sou a favor de um sindicato.") Durant conseguiu o que queria, e o novo GM era o oposto de Ford: em vez de apenas fabricar um carro, como o Modelo T, produziu uma grande variedade de carros para uma grande variedade de compradores. Nos dois primeiros anos, a GM reuniu 30 empresas, incluindo 11 montadoras como Oldsmobile, Cadillac e Oakland (que mais tarde se tornou Pontiac), algumas empresas fornecedoras e até uma empresa elétrica.
A compra de todas essas empresas era muito cara para a nova GM e, em 1911, o conselho da empresa obrigou o gastador Durant a desistir. Ele fundou uma nova empresa automobilística com os irmãos Chevrolet e conseguiu comprar ações da GM suficientes para recuperar o controle da corporação em 1916, mas seus modos desonestos o venceram e ele foi forçado a sair novamente em 1920. Durante a Depressão, Durant faliu e passou os últimos anos gerenciando uma pista de boliche em Flint.
